El "Nerdvana"

I

La primera vez que escuché el término fue en un capítulo de la serie "The Big Bang Theory", cuando Howard le comenta a Leonard que él ha creado un "nerdvana", a propósito de la construcción de un mundo propio alrededor de los comics.

Eso fue en el capítulo 14 de la primera temporada:

II

Según Wikipedia, el término "Nerd":

"... Nerd es un término que designa a un estereotipo de persona que realiza apasionadamente actividades intelectuales[cita requerida], que posee conocimientos variados o que disfruta con unas aficiones que no se corresponden con su edad en lugar de participar en actividades populares o sociales. Por lo tanto, el nerd es a menudo excluido de las actividades físicas y es considerado un solitario por sus semejantes e intentará asociarse con personas con ideas afines.

El término nerd se empezó a usar en los años 1970, inspirado por el filósofo Timothy Charles Paul, que usó la palabra para describir un estereotipo de persona inteligente con reducidas habilidades sociales que suele ser objeto de burla. El concepto del nerd fue explotado en la comedia Revenge of the Nerds (1984), dirigida por Jeff Kanew.

En los años 90, el término nerd desarrolló connotaciones positivas dentro de las esferas sociales conectadas con los ordenadores e Internet, entre otros campos. En este contexto, nerd define a personas expertas en cuestiones técnicas que están orgullosas de ello, ya que su condición puede potenciar su éxito en el sector informático, científico, cultural y artístico.

Al nerd se le pinta como un joven torpe, tímido y muy sabio que usa anteojos de gruesa montura negra (generalmente del estilo de la década del 60) que necesita usar gafas por haber quedado corto de vista de tanto leer"

Ciertamente, el término "nerd", al menos en nuestro país, se popularizó en los 80´s, a raíz de la película "La Venganza de los Nerds".

Muchas películas y series que se hicieron famosas contaban en sus repartos con algún personaje de este tipo: el que era el hazmerreír de muchos pero que se reivindicaba por sus pocas pero brillantísimas acciones.

El "nerd", en breve, representaba al personaje inteligente con lo académico o laboral, pero quien no tenía la suficiente inteligencia emocional o social para triunfar.

Algunos ejemplos conocidos (con la salvedad de que casi todas las series y películas cuentan con un personaje que corresponde con el arquetipo):

• El personaje "Screech" en la serie "Salvado por la Campana".


• Lisa Simpson; Martin Prince y Milhouse Van Houten.


• Alan Harper en "Two and a Half Men"


• Peter Parker, "Spiderman"


• Los legendarios Clark Kent (Superman), Bruce Wayne (Batman) y Diego De La Vega (Zorro).

En el imaginario popular, el nerd puede ser considerado también "el perdedor".

Algo pasó en los 90´s. La serie de TV "Seinfeld" empezó a romper algunos paradigmas en cuanto a "sitcoms" se refiere y empezó a mostrar otra cara de la sociedad estadounidense poco mostrada en TV. Uno de esos paradigmas es el de los "perdedores" como minoría o como una raza aparte. Programas como "Los Simpsons" también ayudaron a que esto ocurriera.

Ya no más familias o parejas idílicas. Lo "anormal" pasó a ser la norma.

En "Seinfeld", los cuatro personajes protagonistas eran -a su manera- consumados perdedores. O, sí se quiere, personas comúnes y corrientes, con vidas normales, sin mayores sobresaltos que los hechos pequeños de la vida cotidiana. Recordamos que el propio Jerry Seinfeld solía decir que el programa era un "show about nothing".

III

De repente, los nerds (o su versión moderna, los geeks), loosers, gallos o como los llamemos, dejaron de ser minoría. Y no sólo fue un asunto numérico. Lo nerd pasó a ser cool y comenzó a explotarse un filón de negocios hasta entonces desconocido.

¿Quién no se impresionó cuando escuchó por primera vez a Susan Boyle con su magistral voz pero con un terrible y desaliñado aspecto en el Britain´s Got Talent?

Susan Boyle recorrió el planeta en cuestión de días, gracias a su prodigioso talento y a internet. Hoy es un fenómeno mundial, tanto así, que un día se dió el lujo de cambiarle la agenda al presidente Barack Obama, quien quería escucharla cantar.

Basta ver programas como el mencionado "The Big Bang Theory"; o la recien estrenada "Glee", para darnos cuenta de que lo cool ahora suena/ huele/ se ve/ parece nerd y es de lo más normal.

Ambas series representan el climax de esa tendencia. The Big Bang Theory trata de cuatro jóvenes amigos, todos muy inteligentes, todos con una vida social bastante precaria pero divertida. En algún momento en la serie, plantean como slogan: "smart is the new sexy".

Glee es mucho más explícita en su intención de promover el mundo "looser", dentro de una historia llena de casi todos los personajes estereotipos del mundo juvenil. La música es el elemento unificador de Glee, el pegamento que da coherencia y relevancia al mundo de los perdedores que ya no lo son más.

Es un cambio cultural casi imperceptible pero interesante: un paso más dentro de la apertura y tolerancia hacia las minorías. Pero más allá, es la naturalización (volver natural) de la diferencia.

Ya el "nerd" no es más el héroe solitario y atormentado que de repente se vuelve popular, aunque siga siendo extraño. El nuevo héroe sabe muchas cosas, no siempre se viste bien, es tímido y torpe, le cuesta socializar, pero ya no necesita integrarse al mundo, no le interesa... es el mundo que quiere y necesita integrarse a él.

Esa es la vuelta de tuerca que se está dando en el imaginario popular. O al menos, es una de las tantas lecturas que puede darse a este fenómeno del entretenimiento masivo. El arquetipo evolucionó hacia allá, conservando sus aspectos esenciales.

Quizás, ahora sí se consumó la verdadera Venganza de los Nerds, anunciada tempranamente en los 80´s.

Entendiéndonos (consumidor venezolano)

Entender al consumidor significa, como ya hemos dicho, entender sus vivencias personales y sociales; su vida cotidiana; qué cosas sufre; qué lo estresa pero también qué lo desestresa. En breve, para entender a alguien, debemos primero sumergirnos un poco en su vida para tener una visión fresca.

Cuando se trata de aproximaciones a colectivos grandes ("los venezolanos", por ejemplo), se hace más difícil la inmersión y el análisis. Estamos hablando de más de 27 millones de seres humanos, a los que no podemos reducir a categorías simples sin perdernos mucho de la riqueza de la información obtenida.

Por eso, más que un entendimiento completo, quiero mostrar una aproximación, con una arista de lo que puede estar pasando con muchos de nosotros los venezolanos (adultos, de las principales ciudades del país, clase media - media baja) y cómo podemos conectar esa información con las marcas.

Ese es parte del trabajo del planner: buscar información - conectar data - obtener insights.

Venezuela Consumidor

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The What, How & Why Of Account Planning

El título es prestado de una presentación de Guy Gould-Davies que me permitiré mostrar, en la que se plantea de una forma didáctica y sencilla lo que se hace en nuestra disciplina.

Palabras más, palabras menos, coincido con el enfoque que le da al rol del planner y en la diferencia específica respecto a otros roles dentro del negocio de la comunicación.

The What, How & Why Of Account Planning.

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Familias, una visión estratégica

Desde la consultora Zona Planning (Argentina), su director Eduardo Sallenave nos muestra una lectura diferente acerca del concepto familia:

A partir de una entrevista publicada en Infobrand, podemos profundizar sobre el tema:

¿Cuáles son los cambios exactamente que refleja esta realidad actual?

El cambio en la mujer en lo que se refiere a formar una familia y el cambio de la familia actual, que nada tiene que ver con la familia tipo. La proyección de vida actual que es más larga y la necesidad de proyectar para esto. El cambio del hombre que ya no se conforma con una paternidad pasiva y cuyos territorios presentan fronteras difusas. Las necesidades y la búsqueda de recursos que desafía todas las normas. Se trata de cambios profundos que en síntesis arrojan una reformulación de la base de la sociedad que es la familia.

También, Sallenave nos habla del impacto que pueden tener estos cambios en la vida de las marcas:

¿En qué medida esto influye en la estrategia de las marcas? ¿Lo están viendo?

Las marcas tienen que cambiar en función de poder hacer análisis de la gente. Por ejemplo, entender el rol de una persona de 70 años es fundamental para ellas hoy. Es decir, no a todos los abuelos les gusta que les lleven los nietos… Las marcas están evolucionadas y están trabajando efectivamente en esto. Reflejan las cosas que están pasando…, el caso más paradigmático y logrado acaso es el de Mamá Lucchetti.

Recomiendo leer la entrevista completa: http://bit.ly/VZC69

Esta visión se relaciona, complementa y ayuda a entender mejor lo que escribíamos respecto a "Los Años Dorados" (la tercera edad y sus implicaciones para el negocio): la nueva familia, la de la primera década del siglo veintiuno, ha cambiado de estructura y dinámica de funcionamiento de forma dramática.

Ser niño hoy en el 2009 no se parece mucho a lo que era ser niño en 1979. Lo mismo ocurre con cualquier otro rol familiar. Y los que trabajamos en el negocio de lasrelaciones entre personas y marcas tenemos que estar conscientes de esos cambios.

La experiencia enseña que los cambios que ocurren en la realidad no siempre son registrados rápidamente por las personas. De hecho, puede ocurrir que entiendan los cambios (con la razón) pero que no los comprendan (con los sentimientos). Y hay quienes sencillamente no los registran.
Es allí, en esas fricciones con la realidad, donde los planners tenemos mucho trabajo por hacer, mucha labor de pensamiento y de propuestas de acción.

URL de Zona Planning: http://www.zonaplanning.com/

Los Años Dorados

I

A mediados de los años 80´s comenzó una serie de TV llamada "Los Años Dorados" (una traducción de "The Golden Girls"):

... Cuenta la historia de cuatro señoras que, divorciadas o viudas, comparten un chalet en Miami, Florida. Es fundamentalmente una historia de amistad aderezada con mucho humor...

Una trama diferente en aquella lejana época, en la que las series de TV seguían ciertos patrones clásicos. Siendo niño, veía esa serie con mucha curiosidad, pues la vejez me resultaba un territorio desconocido, lejano (a mis abuelos no los veía como "ancianos"), y no imaginaba que se podía plantear con humor.

II

Están en todas partes. A toda hora. Abarrotan el Metro y el Metrobús. En los bancos. En las panaderías. En los kioscos. En el supermercado o en el mercado popular. En las manifestaciones y marchas de protestas. En la TV. Cuidando niños, yendo a buscarlos al colegio. En las consultas médicas y farmacias. Incluso en la calle, abandonados al doloroso alcoholismo o a la lamentable mendicidad.

No importa el lugar, adonde quiera que uno vaya (al menos en Caracas) nos encontraremos con algunas de las llamadas personas de la TERCERA EDAD, o como popularmente se les dice (sin ánimos peyorativos), “los viejitos”.

III

No tengo muy claras las razones por las cuales hoy en día observo más personas de la tercera edad en las calles. O por qué antes no las veía como las veo ahora. Probablemente es un tema más cercano a lo familiar que otra cosa, pero ese es uno de esos datos de la realidad que a veces tenemos tan a la vista que se nos hacen parte del paisaje.

Sin dudas, en algunos detalles la Venezuela de hoy parece un poco más sensibilizada a las necesidades de las personas de tercera edad. Basta pasearse en el Metro o en cualquier banco, tradicionalmente atiborrado de clientes, para darnos cuenta de que hay cierto trato preferencial: filas especiales, pasaje gratis, aunque esas preferencia no siempre vayan acompañadas de buena actitud.

Si hiciésemos una investigación en profundidad acerca de la percepción que tenemos de Venezuela, seguramente el resultado arrojaría entre otras cosas que somos un país joven, con valores y características asociadas a la juventud. Y no hay que dudarlo, los números no mienten: alrededor del 65 % de la población total del país tiene menos de 34 años. Dos de tres personas en este país es menor de 34 años.

Y si vemos, por ejemplo, eso que llaman el “país político” nos daremos cuenta de algo: la experiencia no es bien vista, más bien es un fardo difícil de llevar en estos tiempos en que se exaltan nuevas y jovencísimas caras.

Claro, no es una situación exclusiva de Venezuela: nuestros países de la América Latina seguramente viven situaciones similares. Somos países "jóvenes", que pensamos intensamente en el presente y no avistamos de forma nítida el futuro.

IV

Algunos datos demográficos de Venezuela (Fuente: INE)

Si bien la agrupación de edades es arbitraria, sirve para conocer que la población por encima de 50 años es apenas 17% del total. Lo curioso es la visibilidad que tiene ese 17% en lo que a uso de servicios y presencia en la calle se refiere.

V

El dato de la observación en la calle no es despreciable: hay un incremento en la visibilidad de las personas de la tercera edad y en la demanda de espacios y servicios especializados.

Algunos factores podrían explicarlo:

• Factores clásicos: aumento de la expectativa de vida; disminución progresiva (aunque no como para revertir tendencias) de la tasa de natalidad; erradicación de algunas enfermedades mortales, entre otras.


• Factores menos visibles: necesidad de estar activos; mayor tiempo disponible o mayor sabiduría para disponer del tiempo; más oportunidades de distracción (dentro y fuera del hogar), entre otras.

Esta es una realidad que se contrapone a la visión tradicional que tenemos de Venezuela: somos un país joven, pero con una población de la tercera edad cada vez más visible y demandante. Empezar a conciliar esos datos de la realidad tendrá sus consecuencias:

Las propuestas políticas y ciudadanas deben necesariamente incluir políticas de cobertura de seguridad social; de recreación; y más importante todavía, de posibilidades de formación. Los adultos de la tercera edad, sanos física y mentalmente, podrían estar aptos no sólo para recibir formación académica sino para darla a los más jóvenes.

VI

Ahora bien, desde el punto de vista del marketing y las comunicaciones también es fácil advertir la ausencia de propuestas orientadas a personas mayores de 50 años. Ni que hablar de mayores de 65.

No soy target, pero mis padres –afortunadamente vivos- ya están en este segmento y puedo advertir que prácticamente están olvidados por el mercado.

Hasta el día de hoy, luego de 16 años en el negocio de las comunicaciones, trabajando con la disciplina del planning, han sido muy pocos (para contar con los dedos de una mano) los proyectos que he trabajado y que tengan como grupo objetivo principal a personas de la tercera edad.

Nadie quiere que su producto esté asociado a personas "mayores". Eso le da un aire “old fashion” a la marca, que pocos estarían dispuestos a asumir. No es algo de lo que se habla abiertamente, pero está implícito en el medio.

Detrás de esto, hay tres presunciones "subterráneas" respecto a las personas de la tercera edad: son pocos, sin poder adquisitivo y pronto van a desaparecer.

Las marcas prefieren irse a los más jóvenes (activos, dinámicos, vitales, según las definiciones idealizadas del marketing tradicional), a los que van a tener dinero pronto, a quienes son más susceptibles de la influencia de las modas.

Las personas mayores tienen sus criterios bien definidos, y si bien las marcas no les hablan a ellos, ellos sí le hablan a quienes son los destinatarios de las marcas. Por ejemplo, los abuelos que crían a sus nietos tienen una influencia decisiva sobre éstos. Los abuelos tienen nietos a quienes consentir e hijos a quien regañar o aconsejar. También suelen encargarse de algunas compras y de las mascotas de la casa.

Es raro observar estudios de mercado en que participen personas mayores de 50 años. Y eso que probablemente tienen más disponibilidad de tiempo, suelen ser buenos conversadores y están llenos de experiencias que nos servirían a cualquiera.

Como planners nos toca una labor al respecto, si advertimos que esto es un problema que contiene en sí mismo algunas oportunidades de negocio y de aprendizajes.

La próxima vez que nos toque trabajar con una marca que esté dirigida a niños, no pensemos solamente en los padres, pensemos también en la posible influencia que tengan los abuelos sobre esos niños. Cuando pensemos en los adultos jóvenes, esos que van a la universidad, trabajan y tienen una vida social intensa (y todos los demás clichés que se usan), pensemos que probablemente tienen en su casa una persona mayor que también consume, compra, opina y condiciona algunas decisiones de compra.

Más allá del interés de negocio, hay un interés humano particular: Todos vamos para allá, nos guste o no la idea. Y probablemente a ninguno nos gustaría dejar de ser escuchados justo cuando tenemos las mejores y más interesantes cosas que contar.

Nuestra cultura occidental -y gran parte de la filosofía que sostiene el mundo de muchas marcas- está basada en el "antiaging", en esa orientación a darnos constantemente nuevas oportunidades de empezar y oportunidades de pensar que no estamos envejeciendo sino prolongando la juventud (como un eterno chicle que no se rompe).

Pero todos vamos para allá.

Me gustaría conocer casos puntuales en América Latina de cómo se ha abordado el tema en comunicación. Si alguien que me lee consigue algún buen ejemplo, lo agradeceré.

VII

Intro de The Golden Girls:

La oportunidad ES el sentido

I

Una de las características más importantes y apreciadas de quienes trabajamos en publicidad, marketing, comunicaciones, PR, y todas las disciplinas afínes, es el sentido de la oportunidad que podamos tener.

No basta tener el mejor producto o ser líder en ventas.

No alcanza tener la mejor agencia de publicidad o el más preparado equipo de marketing.

No basta con ser superiores a los competidores en distribución y exhibición en punto de venta.

Ni siquiera alcanza tener el mejor concepto, filosofía corporativa o posicionamiento.

Nada de eso alcanza si ante una oportunidad de oro no sabemos cómo responder.

Es como en los deportes: ¿cuántas veces no hemos visto al mejor equipo, con la nómina más alta o con una plantilla de estrellas, derrotado por no haber aprovechado las oportunidades que ofrecía el juego? (un cobro de penal, un error de la defensa, una expulsión, entre muchas otras posibilidades).

Así funcionan las marcas en mercados cada vez más competitivos.

II

Todo esto viene a propósito de una acción puntual que me gustó mucho. Se realizó en Sidney (Australia), para la marca Visine, por la agencia JWT Sidney, el día de la impresionante tormenta de arena ocurrida el mes pasado: http://bit.ly/1eTVcC.

Visine es una marca de colirio que aprovechó la contingencia para comunicarse a través de sencillos grafittis hechos a partir de una plantilla. La genialidad, desde mi punto de vista, es la sencillez de la acción y su sentido de oportunidad.

No es la primera vez que alguna marca se aprovecha de fenómenos naturales imprevistos. En los primeros días de enero de este año, vimos como Peugeot utilizaba la nieve caída en Madrid para comunicar.

Acciones como estas revelan que hay un equipo comprometido detrás de la marca. Un equipo que, al menos, reacciona y ejecuta con una velocidad impresionante.

El gran reto (la gran lección de estos ejemplos) para todos quienes vivimos este apasionante mundo es estar al día con TODO lo que ocurre a nuestro alrededor y alrededor de los consumidores. Y entender que, para impactar favorablemente a un grupo de personas, no necesitamos sino ideas sencillas.

Las oportunidades para comunicar siempre están. De nuestro "olfato" depende detectarlas y accionar una respuesta apropiada.

Snacks Virtuales ® -7-

Algunas referencias interesantes extraídas de internet. Por cierto, gracias a todos mis contactos en Twitter (@NestorRivero), quienes me han ayudado a localizar referencias de primer nivel.

• 20 Things Job Seekers Shouldn’t Say on Twitter: http://bit.ly/14jXfR

¿Buscando trabajo? ¿O en proceso de salir de uno para empezar en otro? Cualquiera sea la situación laboral, hay ciertas cosas que no se deberían escribir en el twitter personal (válido para Facebook u otra red social), según Resume Bear. Demasiada transparencia puede ser un cuchillo para la garganta laboral.

• Cómo explicarle a tu abuela en 5 minutos qué es Twitter: http://bit.ly/23Nqz2

Siguiendo en la onda Twitter, un buen tutorial en el que rápidamente se explica qué es y para qué sirve esta herramienta.

• Os 12 tipos mais esquisitos da internet: http://bit.ly/r6cW5

Una de esas divertidas clasificaciones acerca de usuarios, esta vez de Facebook: desde los "silenciosos", pasando por los "reyes de la autopromoción" hasta los "cazadores de simpatía". De una buena página de planning CHMKT.

• 16 Cool Computer Keyboards: http://bit.ly/fKQUp

Diseños de teclados para computadoras. Algunas propuestas muy llamativas.

• Choripán, pasión de multitudes: http://bit.ly/1h8XeZ

Reflexiones bien logradas acerca de la cultura alrededor del choripán en Argentina, una de las comidas más populares de ese país. Aparte de darme hambre, me hizo pensar lo parecido que puede ser en Venezuela el tema de los "perros calientes".

Observación 2.0

I

Hemos aprendido que el planning tiene muchas fuentes de las cuales nutrirse. De hecho, cualquier fuente de aprendizaje sobre los seres humanos, sus comportamientos y motivaciones, es alimento para el planning (aunque no son las únicas).

Las ciencias sociales cumplen con este requisito:

El entorno humano en el que nos movemos, los grupos sociales, la familia y las personas se rigen por pautas de comportamiento establecidas y sujetas a la influencia de un enorme número de factores. El conocimiento de esas pautas, que vienen marcadas generalmente por cuestiones sociológicas y psicológicas, y de esos factores, que se rigen por cuestiones demográficas, económicas, etnológicas, pedagógicas y ambientales, es esencial para un correcto desarrollo humano en todos los ámbitos.

Se considera ciencia a un sistema organizado de conocimientos y los métodos requeridos para la obtención de dichos conocimientos. Dentro de las ciencias, se denominan sociales aquellas que se centran en la actividad del hombre como parte de un colectivo. El objeto de estas ciencias es conocer las causas y las consecuencias de los comportamientos humanos tanto desde una perspectiva individual como social.

En este contexto, las ciencias sociales tienen un objeto de estudio claro: el ser humano y sus interrelaciones. Lo cual hace una diferencia importante con las ciencias naturales. No es lo mismo estudiar las propiedades de un mineral que las motivaciones de compra del café instantáneo.

Si entendemos al planning como una disciplina que consiste en "conectar los puntos" para lograr una imagen que antes no teníamos, lo primero que tenemos que hacer es tener esos puntos para poder conectarlos después.

En breve, lo primero que hay que tener es data/ información relevante.

Llega el momento de reconocer a la observación como técnica indispensable de recolección de data.

II

observar.
(Del lat. observāre).

1. tr. Examinar atentamente. Observar los síntomas de una enfermedad. Observar el movimiento de los astros.
2. tr. Guardar y cumplir exactamente lo que se manda y ordena.
3. tr. Advertir, reparar.
4. tr. Mirar con atención y recato, atisbar.

Fuente: Real Academia Española

III

El problema de la observación como técnica no concierne solamente a la publicidad o al marketing.

En las ciencias sociales en general no se elaboró mucho sobre el tema hasta mediados de los años 50´s del siglo pasado (Anguera, 1988), a pesar de haber sido utilizada la técnica con especial énfasis por antropólogos y psicólogos sociales.

De alguna manera, el marketing y la publicidad han "arrastrado" ese déficit conceptual respecto a la observación. No es frecuente que se hable sobre estos temas en nuestras áreas.

He tratado de acercarme (y acercar a quienes han trabajado conmigo) al tema de la observación en la práctica cotidiana del planning, pues creo que allí reside gran parte de la profundidad que podamos lograr en las conexiones e interpretación de los datos.

La práctica de la observación amerita más que el sentido de la vista. Se "observa" con los cinco sentidos (o con los siete sentidos, si sumamos la kinestesia y la cenestesia). Y es esa conjunción de todos los sentidos lo que, muchas veces, nos permite "ver" o descubrir lo que siempre ha estado allí pero que nunca habíamos logrado ver.

Queda clara la importancia de una buena observación como base para el trabajo que se hace en planning.

IV

La observación tiene implicaciones filosóficas y metodológicas de fondo.

En cuanto a lo filosófico, nos tropezamos con un viejo dilema: ¿Lo que observamos y registramos es puro o está mediado por nuestro intelecto y emociones? Eso por no hablar de las limitaciones propias de los sentidos del organismo. Creo que lo observado está mediado por nuestro intelecto y emociones, pero esa es una muy vieja discusión que aún no se ha resuelto del todo y en la cual cada quien puede tener su opinión.

En cuanto a lo metodológico, dependiendo de cómo entendamos la realidad, así vamos a usar la observación o cualquier otro método: si creemos que la realidad es algo que "está afuera" de nosotros (algo objetivo, tangible), la estudiaremos de esa manera. Si pensamos que somos parte indivisible de esa realidad, entonces la afrontaremos y la observaremos siendo parte de ella. Esto es una aproximación epistemológica importante que hay que tener clara.

La antropología y algunas corrientes psicológicas entienden que la díada "sujeto observador - objeto observado" son parte del mismo sistema, por lo que los métodos de observación son más participativos. Hay corrientes del marketing y la investigación de mercados que así lo entienden y por ello han adaptado métodos para obtener más y mejor información sobre las personas y las marcas.

V

De cualquier modo, la observación es nuestra herramienta fundamental para adquirir conocimientos frescos, independientemente del enfoque que tengamos. Del uso sistemático que le demos dependerá en gran parte tener los datos básicos que luego deben ser conectados, interpretados y volcados en una estrategia.

Para lograrlo, la observación debe ser consciente y tener una intencionalidad, un objetivo. Eso va más allá de lo que hacemos todos los días (que sería algo así como Observación 1.0) para convertirse en algo más elaborado con resultados específicos para nuestro trabajo (claro, Observación 2.0).

El pan nuestro...

I

Tuve la experiencia de vivir 4 años fuera de Venezuela, entre Bolivia y Ecuador, países donde me llevó el planning y las ganas de experimentar nuevos rumbos.

Ciertamente, fuera del país se extrañan ciertas cosas: lugares, sabores, texturas, olores, formas de ser, etc. Las comidas representan puntos críticos para quien pretende vivir fuera de su lugar de origen, por las connotaciones afectivas que tiene.

En ese sentido, recuerdo cómo extrañaba las panaderías venezolanas. A pesar que en Quito hay panaderías (algunas muy buenas), cada vez que entraba a una de ellas me quedaba con una sensación muy extraña. Algo faltaba o sobraba.

Si vendían distintos tipos de pan y otros productos de pastelería, si lo que vendían es bueno, si tenían bebidas, helados, golosinas... ¿qué es lo que faltaba?

De entrada, faltaba el café. Mejor aún, el aroma del café preparado en máquinas. También faltaba el aroma del pan o de los productos de pastelería recien hechos. Pero faltaba algo más importante, de lo que me di cuenta algún tiempo después.

II

En el diario El Universal (Venezuela), publicó hoy un interesante artículo titulado "Caraqueños 'hornean' relación estrecha con sus panaderías": http://bit.ly/2VeQRP.

En ese artículo, entre otras cosas, se dice:

"... Evocarlas implica el olor a levadura, vitrinas enormes con jamones y quesos de diferentes tamaños y colores, además de distintos acentos. Las panaderías, en su mayoría propiedad de portugueses o españoles, resultan locales familiares en los que se forjan relaciones de cotidianidad, placer gastronómico y rutina sabrosa..."

También, que Venezuela es el país con mayor presencia de panaderías per capita en el mundo, lo cual habla de la importancia que tienen para nosotros. Según la Union Internationale de la Boulangerie et de la Boulangerie-Pâtisserie, en Caracas hay 592.

III

En Ecuador fui parte del equipo de trabajo de la agencia que llevaba la marca La Lechera (leche UHT de Nestlé, líder del mercado). En algún momento, a alguien del equipo Nestlé se le ocurrió que las panaderías deberían ser en Ecuador un importante punto de venta, como lo son en Venezuela.

Después de pasear por varias panaderías importantes en Quito, entendí cuál era el problema y por qué allá no llegarían a ese nivel de importancia que tienen para nosotros los venezolanos.

EL INSIGHT

En Venezuela, las panaderías son CENTROS SOCIALES, más que puntos de venta de pan y jugos. Al interior de las panaderías ocurre una interesante dinámica de interacción social: generalmente se ven grupos comiendo o compartiendo o personas que conversan con los "panaderos", con la que atiende en caja o con quien hace el café.

La panadería es el momento del desayuno, antes de empezar el día. O el momento del break, del oasis en medio de la rutina laboral o del caos de la calle.

Es una costumbre muy local, donde convivimos y donde hemos construído referencias cotidianas que nos dan identidad y pertenencia.

Me sorprende la corta visión que han tenido algunas marcas para capitalizar ese insight tan poderoso de las panaderías. Tal vez no nos damos cuenta porque lo hemos visto y vivido toda la vida.

Pero ese es el encanto de los insights, que aparecen donde menos lo esperamos.

¿Invertir o no invertir?... He ahí el dilema

I

En la sección "Estrategia" del diario El Nacional (Venezuela), se publicó un reportaje titulado "La inversión publicitaria se reacomoda", firmado por Fabiana Culshaw.

Dicho reportaje hace énfasis en las consecuencias que tuvo para el Circuito Nacional Belfort (CNB) el cierre de la mitad de sus emisoras de radio en el país. Sin embargo, hay algunos datos muy importantes que vale la pena ver:

• La radiodifusión nacional mueve alrededor de BsF 192 millones al año en pautas publicitarias.


• La "torta" de inversión es: TV (72%); prensa (25%); publicidad exterior (1,6%) y radio (1,5%).


• Hay 600 emisoras de radio en el país.


• CNB tuvo que desvincular a 300 empleados a raíz del cierre de sus emisoras.


• Con el cierre de las emisoras, la caída en inversión publicitaria en radio será sólo de 2 ó 3 décimas, pero tendrá gran impacto en la próxima preventa.

Y algunas otras reflexiones interesantes en ese mismo trabajo:

• En el país, la inversión publicitaria baja. Muchas empresas tienen cifras en rojo y ya no hay tantos medios dónde colocar cuñas dirigidas a audiencia de interés.


• Habrá preventa este año, aunque con ajustes. Y es probable que muchos medios vuelvan al viejo concepto de "en el momento que se consume, se paga".


• Las empresas quieren alcance y frecuencia en las cuñas de sus productos y están afrontando limitaciones para llegar al target.


• Es posible que esta coyuntura desemboque en un aumento de la inversión below the line (BTL).
  
• La realidad muestra que las radios son rápidamente sustituídas por las audiencias.


• Así como algunas emisoras desaparecen, otras surgen alineadas a la ideología del gobierno.

En todo caso, recomiendo leer el trabajo completo.

II

Mis comentarios:

La disminución en la inversión publicitaria es apenas la punta del iceberg. La primera y más evidente muestra de que la crisis gigantesca que hay en el país ya llegó a las orillas de las playas publicitarias.

Hasta hace un par de años, el negocio publicitario navegaba sobre la crisis económica de forma más o menos solvente, lo que a mi modo de ver constituía una gran paradoja: ¿cómo era posible que el negocio de la publicidad estuviese solvente mientras otros sectores del país mostraban un profundo deterioro?

Era como una especie de burbuja que me recordó a otra gran crisis nacional (principios de los años noventa) mientras la industria iba viento en popa.

Por supuesto, las burbujas explotan. Más en el caso venezolano, en el que los medios de comunicación y la empresa privada (motores de la industria publicitaria) son objetivos políticos de la batalla que se libra en el país.

La solución no es, por supuesto, dejar de invertir. Está claro que las marcas que invierten en comunicación tienen mejores oportunidades de ser recordadas de manera favorable. Y ese argumento es más válido en tiempos de crisis, cuando las personas tenemos una sensibilidad mayor ante quienes hacen algo por nosotros o dicen algo que nos interesa.

Y es allí donde, desde mi punto de vista, las marcas en Venezuela tienen la oportunidad de ORO: sensibilizarse para hacer algo por sus consumidores o decir algo que les puede interesar. Cuando digo "las marcas", obviamente hablo de empresas, agencias de publicidad, creativos, gerentes, ejecutivos... y por supuesto, planners.

Ese sería un punto de partida para empezar a hacer más y mejores comunicaciones, para hacer de la publicidad algo más que una transacción compra/ venta. La visión es hacer del negocio de las comunicaciones un verdadero compromiso con quienes nos ven y nos compran. Al fin y al cabo, a ellos nos debemos.

Sobre este tema volveré.